Решение кейса по модулю «Стратегический маркетинг»

КЕЙС "ОТЕЛЬ"

Палаццо Сан Лоренцо представляет со6ой величественную виллу пятнадцатого века с бассейном, великолепными садами и живописными видами расположенную недалеко от одного из городов северной Италии и имеющую отлично налаженную сеть международных связей. Отель предлагает романтический и роскошный отдых Так или иначе времена туристического бума, когда Палаццо был местом встреч туристов из Северной Америки, путешествующих по Европе, похоже, канули в Лету. Палаццо до сих пор приносит неплохую прибыль. Однако его владельцы Лука и Кристиана Рикиарелли приняли на первый взгляд неожиданное бизнес-решение : они открыли второй отель «ФернандоХотел», созданный в стиле так называемого недорогого Простого Отеля, с тем, чтобы завоевать другой сегмент рынка.

Отель «ФернандоХотел», расположенный недалеко от центра города, имеет 50 комнат с удобными ванными, стоимостью от 30 до 65 евро в день. Заказ комнат производится только по Интернету, и помимо приходящего обслуживающего персонала там работает лишь один постоянный штатный сотрудник-менеджер. Удобства самые элементарные: в комнатах лишь мыло, полотенце и постельное белье. Не предполагается обслуживание «в номер», в самих номерах нет телефона, мини- бара, шкафов для одежды, телевизора, никаких дополнительных туалетных принадлежностей, никакой другой мебели кроме кроватей, нет также никаких общественных мест - даже бара или ресторана.

Марко Джованни, новый менеджер «ФернандоХотел», просто наслаждается своими первыми тремя месяцами работы в отеле - если это можно назвать наслаждением! Он испытывает постоянную необходимость минимизировать затраты - особенно сейчас когда узнал, что вскоре поблизости откроется еще один Простой Отель - это бесспорно, означает появление проблем, решение которых потребует вложения денег. Агрессивный и эффективный с точки зрения оптимизации затрат Интернет-маркетинг Марко способствует обширному охвату и быстрому привлечению гостей отеля - большинство из которых остаются там на одну или две ночи, и лишь очень немногие приезжают туда больше одного раза. Однако затраты на содержание даже небольших площадей велики. Существенные затраты на текущий ремонт системы водопровода и оборудование ванных комнат тоже нельзя игнорировать. Марко также серьезно обеспокоен несколько обшарпанной краской и поблекшей росписью на стенах которую не успели обновить в первый год существования отеля. И дело не в том, что это слишком волнует или раздражает гостей – большинство жалоб связано с отсутствием полочек у кроватей, крючков для одежды, шампуня («если бы мы знали заранее, мы бы взяли свой»), мусорного ведра, кофеварки и отсутствием информации в отеле о городском транспорте, местных барах и ресторанах. Наличие всего этого, безусловно, увеличило бы затраты отеля и отразилось бы на стоимости проживания в нем. Однако Марко концентрирует все свое внимание на управлении финансами и продажах – несомненно, Лука и Кристиана выдвинули его из управленческой команды Палаццо преимущественно благодаря именно этим профессиональным характеристикам. Марко убежден, что удовлетворение любой жалобы или претензии клиентов отнимало бы у него слишком много и без этого ограниченного рабочего времени. В Палаццо трудился целый штат персонала, обеспечивающего соответствующее обслуживание клиентов, в то время как в «ФернандоХотел» он практически предоставлен самому себе. В любом случае, он считает, что большинство жалоб клиентов просто прекратятся, когда отель будет соответствующим образом переоборудован, хотя он и не уверен, когда у него появится достаточно времени, чтобы начать планирование программы переоборудования отеля, или когда на это будет выделен необходимый объем средств.

Тем не менее, пока Марко был вполне доволен тем как идут дела, но только до вчерашнего дня. А именно до того момента когда в Международном гостиничном обозрении (InternationaI Hotel Magazine) не была опубликована статья о «ФернандоХотел» одного лондонского журналиста, который провел ночь в отеле и поговорил с другими гостями.

С одной стороны, журналист позитивно оценил эффективное использование основных ресурсов - стильный итальянский дизайн кроватей и ванных комнат («слава Богу, не было идиотской оранжевой гаммы столь характерной для Простых Отелей»), прекрасный доступ к информации на web-сайте («хотя и не слишком много сведений об удобствах»), а также сам процесс заказа мест а режиме on-line («здорово»). Однако вместе с тем журналист высказал массу критических замечаний администрации отеля по поводу невнимания к деталям и предложением гостей по улучшению работы отеля.

Сегодня утром Кристиана позвонила Марко с тем, чтобы назначить на завтра встречу. Она хочет узнать, почему Марко не уделил внимания запросам потребителей, и также намерена начать обсуждение бюджета, который он должен составить на следующие 12 месяцев.

Задание:

3.1. Вам необходимо помочь Марко провести сегментацию потребителей ФернандоХотел. Опишите целевую аудиторию ФернандоХотел.

3.2. Помогите Марко провести сбор информации от потребителей и оценить удовлетворенность потребителей

3.3. Какова причина того, что работодатели недовольны и потребовали немедленной встречи с Марко. Что бы вы порекомендовали бы Марко?